Şubat 14, 2019

MODANIN HUKUKU

by Erdem Eren Law Firm in Rekabet Hukuku
İlgili makale, Terazi Aylık Hukuk Dergisi, Sayı:128 Nisan 2017, Fikri Mülkiyet Hukuku Özel Sayısı’nda yayımlanmıştır.

ÖZET

Post modern tüketim pazarının en büyük aktörlerinden moda, hazır giyim ve tekstil sektörleri, küresel endüstride ekonomik ve kültürel zeminini sağlamlaştırmasına rağmen, sektörün gelişimi ve küresel pazarda rekabet üstünlüğünün kazanılması için büyük bir öneme sahip olan hukuki zeminini tam anlamıyla oluşturamamıştır. Rekabetin arttığı ve küresel ağlarla değer zincirinin biçimlendiği günümüzde, dünyada moda ve tekstil sektörlerinin yapısal özellikleri de dikkate alındığında, küresel pazarda rekabet üstünlüğünün kazanılması için, markalaşma, tasarım ve pazarlama gibi yönetim stratejilerinin önemi yapısal değişimi kaçınılmaz hale getirmiştir. İşte bu noktada moda hukuku, moda sektörünün değer zincirinin her aşamasında (tasarım, üretim, satın alma, satış, pazarlama, dağıtım ve tüketim gibi) moda endüstrisinin yapısal sorunlarına çözümler getirmek ve söz konusu değer zincirinin hukuki alt yapısını oluşturmak için birçok farklı hukuk disiplinini içinde barından bir hukuk dalı olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bağlamda makalede, moda sektörünün dinamiklerine genel olarak değinildikten sonra moda hukukunun tanımı, dünyadaki konumu ve diğer hukuk disiplinleriyle ilişkisi örnek vakalar eşleğinde değerlendirilecektir.

Anahtar Kelimeler: moda ve hukuk, moda hukuku, moda pazarı, hazır giyim ve tekstil sektörleri, moda tasarımı, moda ihracatı, moda sektörü değer zinciri

ABSTRACT

One of the biggest actors of the post-modern consumer market, fashion and apparel-textile industry has strengthened the economic and cultural ground in the global industry; however it could not develop properly legal infrastructure which has a great importance for the improvement of sector and provide the competitive advantage in the global market. In our days, the increase of the competition is continued and value chain is formed by global networks. Considering the structural features of the fashion and textile industries in the world, gaining competitive advantage, necessity of the focused approach to create value and branding, the importance of design and marketing strategy has made structural changes inevitable. At this point, fashion law, as a branch of law containing a variety of legal disciplines, emerges for bring solutions to the structural problems of the fashion industry at every stage of the value chain (design, production, purchasing, such as distribution and consumption). In this context, after the dynamics of the fashion industry is discussed in general, the definition of fashion law, its relation with the other legal branches and its position of the world will be explained. In addition, fashion law cases will be examined.

Keywords: fashion and law, fashion law, fashion market, apparel and textile sectors, fashion design, fashion export, fashion sector value chain

1. Moda Sektörüne ve Sektörün Değer Zincirine Genel Bakış

Tekstil ürünleri, uluslararası ticari ilişkilerin gelişimine aracılık etmiş, geçmişten günümüze Doğu ile Batı arasında ekonomik faaliyetleri biçimlendirmiştir. Tekstil, yüzyıllar boyunca birçok sektöre öncülük etmiş, ülkelerin kalkınmaları için bir araç olmuş ve bugün milyar dolarlarla ifade edilen bir sektör haline gelmiştir. Tarihi açıdan değerlendirdiğimizde ise tekstil, büyük bir devrimin mihenk taşı özelliğindedir; zira 18. yüzyılda İngiltere’de doğduğu kabul edilen Sanayi Devrimi’nin başladığı sektör tekstil sanayidir.[1]  Sanayi Devrimi’nin ilk icatları Hindistan’dan kumaş ithal yasağı geldikten sonra, İngiltere’deki işadamlarının kalifiye işçi bulamaması sebebiyle daha hızlı pamuklu kumaş üretim yolları ararken bulunmuştur. Yeni dokuma sistemleri sayesinde makineleşmenin ilk adımları atılmış ve ardından tekstil, hazır giyim ve moda sektörleri sanayileşme sürecinde çeşitliliğin artmasıyla bir endüstriye dönüşmüştür.[2] 18 yüzyıldan sonra büyümede ivme kaybetmeyen tekstil ve hazır giyim sektörleri, 19. yüzyılda İngiltere başta olmak üzere Avrupa’nın önde gelen ülkelerinde ve 20. yüzyılda Japonya ve benzeri ülkelerde sermaye birikimini sağlayarak ihracatın gelişimine öncülük etmiştir. 21. yüzyılda ise moda endüstrisi, küresel gayrisafi yurtiçi hâsılanın yaklaşık olarak yüzde dördünü oluşturarak bir trilyon doları aşan bir meblağ ile ekonomik açıdan ciddi bir boyuta ulaşacak kadar genişlemiştir. Moda şirketleri de farklı stratejilerle yönetilerek sosyal ve ekonomik boyutta muazzam bir şekilde ilerleme kaydetmiştir. Genellikle lüks segmentteki moda markalarına sahip olan Fransız grup LVMH’in üst düzey yöneticisi Bernard Arnault moda sayesinde Fransa’nın en varlıklı vatandaşlarından biri olurken, perakende mağaza zinciri Zara’nın kurucusu Luis Amancio Ortega, İspanya’nın en zenginleri arasına girmiştir. 1998’de moda tasarımcısı Donna Karan, yalnızca on üç sene önce kurduğu şirketini LVMH’ye altı yüz kırk üç milyon dolara satmıştır.  Dünyanın en büyük endüstrilerinden olan moda, tekstil ve hazır giyim sektörleri, gerek Türkiye’de gerekse dünyada her geçen gün büyümekte ve dinamik yapısıyla küresel ekonomiye çok ciddi ekonomik katkılar sağlamaktadırlar. Böylesine büyük bir ekonominin istikrarlı bir şekilde büyümeye devam etmesi ve yerini koruyabilmesi içinse hukukun önemi tartışılmazdır.

2. Moda Hukukunun Tanımı, Diğer Hukuk Dallarıyla İlişkisi ve Dünyadaki Konumu

Rekabetin arttığı ve değer zincirinin biçimlendiği günümüzde, dünyada moda ve tekstil sektörlerinin yapısal özellikleri de dikkate alındığında, küresel pazarda rekabet üstünlüğünün kazanılması için, markalaşma, tasarım ve pazarlama gibi yönetim stratejilerinin önemi, yapısal değişimi kaçınılamaz hale getirmiştir. İşte bu noktada moda hukuku, moda sektörünün değer zincirinin her aşamasında (tasarım, üretim, satın alma, satış, pazarlama, dağıtım ve tüketim gibi) moda endüstrisinin yapısal sorunlarına çözümler getirmek ve söz konusu değer zincirinin hukuki alt yapısını oluşturmak için birçok farklı hukuk disiplinini içinde barından bir hukuk dalı olarak karşımıza çıkmaktadır.

Moda Hukuku, başta fikri mülkiyet hukuku olmak üzere, sözleşmeler hukuku, uluslararası ticaret hukuku, reklam hukuku, rekabet hukuku ve iş hukuku gibi birçok hukuk disiplinini içinde barındırmakta ve moda endüstrisi pazarında, bir ürünün kavramsal tasarım aşamasında bu ürün üzerindeki fikri ve sınaî hakların korunmasından, üretim, pazarlama-satış, tüketim ve sonrası aşamalarına kadar ki süreçlerde belirlenen stratejilerin hukuki zeminini oluşturmaktadır. Moda hukuku, her ne kadar Amerika Birleşik Devletleri, Japonya, Fransa ve İngiltere gibi geleneksel moda pazarlarının geliştiği ülkelerde oturmuş ve pratik zeminini bulmuş bir hukuk disiplini olsa da Türkiye’de yeni gelişmekte ve sektörün hukuki ihtiyaçlarına cevap vermeye çalışmaktadır. Moda hukukuyla ilgili bugün dünyada İspanya’dan Güney Afrika’ya, Rusya’dan Brezilya’ya kadar 5 kıtada 19 kurum bulunmakta ve sayıları her geçen gün artmaktadır. Özellikle global ölçekte markalaşma süreçleri olgunlaşan moda markalarının bünyelerinde sadece moda hukukuyla ilgilenen özel departmanlar bulunmaktadır. Bununla birlikte, moda sektöründe e-ticaretin ve sosyal medyanın öneminin artmasıyla moda hukukunun içinde bulundurduğu alanlardan sözleşmeler hukuku farklı bir boyut kazanmıştır. Ünlü e-ticaret sitesi Asos’un avukatlarından Laura Bailey, The Guardian’da yayımlanan moda hukuku konulu makalesinde[3], iş yaptığı sektör moda alanında olsa dahi vaktinin çoğunu defilelerden ziyade sözleşmeleri inceleyerek geçirdiğini belirtmektedir. Aynı makalede, moda sektöründe maliyetlerini düşürmek adına üretimin deniz aşırı ülkelerde yapılmasıyla devreye farklı etkenlerin girdiği ve moda hukukunun küresel dinamiklerde çalışmayı gerektiren bir alan olduğunun altı çizilmektedir.

Moda sektörünün en önemli aktörlerinden LVMH, Hermès ve Kering gruplarının aralarında birleşme veya devralma yaparken rekabet hukuku kurallarına göre hareket etmektedirler. Moda markaları reklam yayınlarken söz konusu reklamlarının karşılaştırmalı olup olmayacağı kararını reklamı yayınlayacakları ülkenin hukuk kuralları çerçevesinde vermektedirler. Küresel ölçekte yaklaşık 60 milyon kişinin[4] çalıştığı moda sektöründe işçiler, vatandaşı oldukları ülkenin iş hukukuna tabii olmaktadırlar. İş sözleşmelerinin ihlal edilmesiyle açılan bireysel davaların yanında, toplu açılan davalar da bulunmaktadır. Örneğin 2015 yılında, Abercrombie & Fitch markası, iş yerindeki «kıfayet politikası» sebebiyle 62.000 eski çalışanı tarafından dava edilmişti.[5]

Tüm bu hukuk disiplinlerinin arasında ise moda hukuku çerçevesinde kendine en geniş pratik alan bulan hukuk dalının fikri ve sınaî mülkiyet olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Zira moda sektörünün kalbini tasarım ve markalar oluşturmaktadır; bu iki önemli unsuru korumak ve rakiplerden bir adım önde olabilmek için fikri ve sınaî mülkiyet hukukuna ihtiyaç duyulmaktadır. Bununla birlikte hukuki analizler yapan araştırma şirketi Lex Machina’nın marka hakkına tecavüz raporunu[6] göz önüne aldığımızda açılan fikri ve sınaî mülkiyet davaları ve kazanılan tazminatlar bakımından moda markaları rapordaki listede üst sıralarda yer almaktadırlar. Raporda belirtildiği üzere Ocak 2009-Mart 2016 tarihleri arasında Amerikan mahkemelerinde görülen davalarda Coach markası, açılan davalar sayısı bakımından 730 dava ile zirveye yerleşmiştir. Sıralamada ikinci olan Chanel, Coach’u 330 dava ile takip ederken, üçüncü sıra ise 203 dava ile Microsoft bulunmaktadır. Bununla birlikte Deckers-Ugg Boots firmasının da 164 davaya konu olduğu ve Louis Vuitton’un açılan 81 davası bulunduğu tespit edilmiştir. Davalardaki en yüklü tazminatı 1 milyar dolarla Chanel alırken, listede Burberry Ltd.’nin 523.1 milyon dolarla ikinci, Burberry Ltd. U.K’in 416.6 milyon dolarla üçüncü olduğu saptanmıştır. Bu doğrultuda moda hukuku ile fikri ve sınaî mülkiyet hukukunun ilişkisi daha yakından ve detaylı incelenmelidir.

3. Moda Hukuku ve Fikri ve Sınaî Mülkiyet Hukuku

Moda endüstrisi değer zincirinin ilk ve en önemli aşaması tasarım sürecidir. Tasarım, meydana getirilecek bir ürünün çizimini, kalıbını ve planını yaparak geliştirmedir. Tasarım, aynı zamanda bir kimsenin yapmayı düşündüğü şeyin ya da olması istenen bir şeyin zihinde aldığı biçimdir. Moda tasarımcısı ise, kendi yaratıcılığını katarak özgün modeller geliştiren, kalıp hazırlama bilgi ve becerisine sahip, eldeki teknolojik imkânlarını kullanarak üretilebilen fikirleri çizime döken kişidir.[7] Tasarım yapılırken, tasarımcı çok çeşitli kaynaklardan esinlenebilir. Tasarımcı moda trendlerinden, televizyon ve sinema arşivlerinden, kültürlerden, belirli dönemlere ait kıyafetlerden, hikâyelerden, ünlülerin stillerinden, diğer modacıların koleksiyonlarından esinlenerek tasarım yapabilir.[8] Bu noktada tasarımcıların, tasarımlarını yaparken bu tasarımların daha önceden tasarlanıp tasarlanmadığını bir başkasının hakkına tecavüz edip etmediğini araştırması gerekmektedir. Aynı şekilde tasarımcılar kendi tasarımlarının başkaları tarafından kullanılıp kullanılmadığını da takip etmek zorundadır. Zira başkaları tarafından taklit edilen yenilikçi ürünler, yeniliğin ticari metaya dönüşmesi aşamasında tasarımcısına katma değer sağlamayacaktır.

Bu sebeple, moda sektöründe tasarım aşamasında ortaya çıkan eser ya da ürünün korunması büyük önem taşıdığı kadar markanın korunması ve muhtemel marka hakkına tecavüzlerin önlenmesi de önem taşımaktadır. Tasarım sürecinde ortaya çıkan birçok ürün fikri ve sınaî mülkiyet hukukuna göre çeşitli korunma yollarından faydalanabilmektedir. Tasarım sürecinde, marka, endüstriyel tasarım, patent ve eser gibi kavramlar fikri ve sınaî mülkiyet hukuku ile koruma altyapısı bulmaktadır. Moda hukuku, tasarım aşamasında fikri ve sınaî haklar kapsamında hukuki koruma stratejilerinin belirlenmesinde hayati bir öneme sahiptir. Tüm bunlara ek olarak söz konusu haklar, fikri ve sınaî mülkiyet hukuku kapsamında korunurken aynı zamanda haksız rekabet ilkeleri kapsamında da koruma bulabilmektedir. Özetle, tasarlanan ürünün ve markanın, hukuki olarak korunması büyük önem taşımaktadır. Zira hukuki alt yapının sağlıklı bir şekilde oluşturulması, rekabet üstünlüğü ile hemen hemen eş anlamlı olarak düşünülmektedir. Geleneksel moda pazarlarında moda markaları ve tasarımcılar fikri ve sınaî mülkiyet hukuku kapsamında haklarını korurken, gelişmekte olan ülkeler hukuki zeminlerini güçlendirme çalışmaları yapmaktadırlar. Örneğin ülkemizde 10 Ocak 2017 tarihinde Resmi Gazete’de yayımlanan 6769 Sayılı Sınaî Mülkiyet Kanunu[9] marka hakkına tecavüz vakalarındaki ceza yaptırımlarını arttırarak, taklitçiliğin en çok yapıldığı moda sektöründe haksız kazanç elde edenlerle savaştaki eli güçlendirmiştir. Her ülkenin kendi fikri ve sınaî mülkiyet hukuku mevzuatının yanında WIPO (Dünya Fikri Mülkiyet Örgütü) gibi örgütler de küreselliğin ön planda olduğu moda sektöründeki fikri ve sınaî hakların korunması açısından önemlidir. Bir önceki bölümde de bahsetmiş olduğumuz gibi moda sektöründe fikri ve sınaî haklara konu olan vakalar oldukça fazla sayıdadır. Söz konusu örnekler, yalnızca bilinmeyen markaların bilinen markaların ününden yararlanmak üzere onları taklit etmesi konusunda değil, iki ünlü markanın birbirlerinin marka haklarına tecavüz etmesinden, özel olarak geliştirdikleri patentli teknolojik kumaşların ya da ikonografilerin korunmasına kadar geniş bir yelpazede karşımıza çıkmaktadır. Bu yelpazedeki örnekler ise günden güne artarak devam etmektedir. A.B.D Marka ve Patent Ofisi’nin verilerine göre Ocak 2017’de moda ve kozmetik sektöründeki ürünler için 170 tasarım tescili başvurusu yapılırken; Ocak 2016’da ise moda ve kozmetik sektöründeki ürünler için 140 tasarım tescili başvurusu gerçekleştirilmiştir[10]. 2000’li yıllardan itibaren moda sektöründeki fikri ve sınaî mülkiyete konu olan davalar da aynı şekilde artış göstermiştir. En bilinen örnekle başlamak gerekirse ünlü ayakkabı tasarımcısı Christian Louboutin ve Fransız moda devi Yves Saint Laurent arasındaki kırmızı tabanlı ayakkabı davası ele alınabilir. Louboutin, 2011 yılında YSL markasına kendi tasarladığı kırmızı tabanlı ayakkabıları satarak haksız kazanç elde ettiğini ileri sürerek dava açmıştı. Louboutin 1 milyon dolarlık tazminat kazanmış ve kullandığı kırmızı tabanın bir marka imzası olduğunu da kabul ettirmişti. Bu emsal karar dışında 2015-2016 yıllarında fikri ve sınaî mülkiyet hakları konusunda açılan davalardan birkaçını aşağıdaki gibi ele alabiliriz;

  • Stella McCartney, ikonikleşmiş ürünlerinden olan «Falabella» isimli çantayı taklit ettiği gerekçesiyle  Steve Madden’a dava açtı.
  • Marc Jacobs, tasarımlarında Adidas’ın 3 çizgisini kullandığı için Adidas tarafından dava edildi.
  • Nike, Skechers markasının “Burst, Women’s Flex Appeal, Men’s Flex Advantage, Girl’s Skech Appeal ve Boy’s Flex Advantage” isimli modellerinin kendilerinin tasarladığı en az 8 modelin taklidi olduğunu iddia ederek dava açtı.
  • Beyoncé, Etsy üzerinden Feyoncé yazılı ürünler sattıkları gerekçesiyle şirketin kurucularına dava açtı.
  • Alexander Wang, ürünlerini taklit eden 45 kişiye dava açarak, 90 milyon dolar tazminat kazandı.
  • Isabel Marant, bot tasarımının Mango tarafından taklit edildiğini öne sürerek dava açtı ve yaklaşık 38 bin euro tazminat alamaya hak kazandı.
  • Rihanna, Kanye West ve daha birçok isim Eleven Paris’e hukuka uygun olmayan bir şekilde sanatçıların görsellerini kullandığı, kişilik haklarına zarar verdiği, fikri ve sınaî haklarına tecavüz ettiği gerekçesiyle dava açtı.
  • Diesel, ürünlerinin taklidini satan 80’den fazla web sitesini kapattırarak 2 milyon dolar kazandı.
  • Yves Saint Laurent (YSL), Zadig & Voltaire markasının, Champs-Elysées’deki iki mağazasında YSL’in Avenue Montaigne’deki konseptinin aynısını kullandığını iddia ederek dava açtı. Mahkeme, YSL’ni haksız bularak söz konusu markanın Zadig & Voltaire’e 300 bin euro ödemesini ve bununla birlikte yaklaşık 100 bin euro tutan mahkeme masraflarının da YSL tarafından karşılanmasına karar verdi.[11]

4. Sonuç

Moda hukuku, moda sektörünün ekonomik hacminin artabilmesi, moda markalarının değerlerini koruyabilmeleri ve rakiplerinden bir adım önde olabilmelerini sağlamak adına sektörün dinamiklerini sağlam bir yapıya kavuşturan ve hukuki ihtiyaçlarını karşılayan bir hukuk dalı olarak karşımıza çıkmaktadır. Oldukça hızlı gelişen moda hukuku, moda sektörünün global yapısından da yararlanarak, günden güne küresel bir kavram haline gelmektedir. Pratikten teoriğe doğru gelişimini sürdüren moda hukuku, moda sektöründe açılan dava çokluğu ve çeşitliliğiyle önce pratik alanını yaratmış, sonra hukuk literatüründe kendi teorisin, oluşturmak üzere yazılmaya ve okutulmaya başlanmıştır. Bugün dünyanın farklı şehirlerinde önemli etkinlikler, paneller ve sempozyumlar çerçevesinde ele alınan moda hukuku günden güne uluslararası platformlarda ortak bir dil oluşturmaktadır. Böylesine yeni bir alanın ortaya çıktığı ilk yıllardan itibaren Türkiye’de de kendine teorik ve pratik alanlar yaratması ise hem umut vaat edici hem de küresel ölçekte Türkiye’nin de söz sahibi olmasını sağlayacak niteliktedir.


[1] Yediyıldız B. “Tarih”, MEB Yayınları, II. Cilt, İstanbul:1994, s.78.

[2] Öngüt , E. “Türk Tekstil ve Hazır Giyim Sanayinin Değişen Dünya Rekabet şartlarına Uyumu”, Yayın No. DPT 2703, Uzmanlık Tezi, İktisadi Sektörler ve Koordinasyon Genel Müdürlüğü, 2007, Ankara.

[3] https://www.theguardian.com/law/2016/aug/02/is-fashion-law-as-glamorous-as-it-sounds

[4] http://fashionrevolution.org/wp-content/uploads/2015/11/FashRev_Whitepaper_Dec2015_screen.pdf s.7

[5] http://www.huffingtonpost.com/entry/abercrombie-fitch-lawsuit-look-policy_us_55ae70e6e4b08f57d5d29286

[6] http://pages.lexmachina.com/rs/098-SHZ-498/images/LexMachina%202016%20TM%20Litigation%20Report.pdf

[7] Şölen Kipöz, Türkiye’nin Moda Sektöründe Uluslararası Pazarlarda Söz Sahibi Olabilmesi Açısından Marka İmajı Yaratmanın Önemi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ege Üniversitesi, SBE, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı, İzmir, 1998, s. 106

[8] Şule Çivitci, Moda Pazarlama, Asil Yayın Dağıtım, Ankara, 2004 s. 24-25

[9]http://www.resmigazete.gov.tr/main.aspx?home=http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2017/01/20170110.htm&main=http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2017/01/20170110.htm

[10] https://www.knobbe.com/news/2017/02/2017-brings-issuance-new-design-patents-fashion-industry

[11] Tüm örnekler http://modahukukuenstitusu.org/modahukuku-blog/ adresinden incelenebilir.

tr_TRTurkish
en_USEnglish tr_TRTurkish