Monopoly Oynamaya Ne Dersiniz?

“Monopoly” oyununu oynadığınızı düşünün. Doğru strateji ve şansın yardımıyla oyunda iyi bir yere geldiniz. Güzel bölgelerde güzel yerlere ve pozisyonlara sahipsiniz. Üstelik takım arkadaşlarınız da sizin oyununuza güveniyor. Siz de buraya kadar gelebilmenin verdiği cesaretle coşkuya kapılarak yanlış bir adım attınız ve ‘Hapis’ cezasının olduğu noktaya gittiniz. Orada birkaç el boyunca beklemeniz gerekiyor. Veya geldiğiniz noktadan daha geri bir noktaya gitmeniz ve bir süre burada beklemeniz gerekebilir. Belki de bu yüzden bile, en ufak yanlış bir hamlenizden dolayı oyunu kaybedebilirsiniz.

Şimdi “Monopoly” oyununu moda sektöründeki işiniz (kendi moda markanız veya hizmet verdiğiniz bir marka)  olarak düşünmenizi istiyorum. Oyunda nihai amaca ulaşmak için nasıl bir strateji uygulardınız?  Yanlış hamleler yapmamak için öncelikle nelere dikkat ederdiniz? 

Küçük bir ipucu: Hukuki altyapı…

Modanın Hukuku Var 

Moda sektöründe, küresel pazarda rekabet üstünlüğünün kazanılması için, markalaşma, tasarım ve pazarlama gibi yönetim stratejilerinin önemi, yapısal değişimi kaçınılmaz hale getirdi. Başka bir ifadeyle, kurgulamamız gereken başlıkları ve atacağımız adımları artık çok daha sağlıklı bir şekilde planlamamız gerekiyor. İşte bu noktada moda hukuku, moda sektörünün değer zincirinin her aşamasında (tasarım, üretim, satın alma, satış, pazarlama, dağıtım ve tüketim gibi) moda endüstrisinin yapısal sorunlarına çözümler getirmek ve söz konusu değer zincirinin hukuki alt yapısını oluşturmak için birçok farklı hukuk disiplinini içinde barından bir hukuk dalı olarak karşımıza çıkıyor.

Moda Hukukunda Dünyada İkinciyiz

Moda hukuku, moda, tekstil ve hazır giyim endüstrisi pazarında, bir ürünün kavramsal tasarım aşamasından bu ürün üzerindeki fikri ve sınaî hakların korunmasında, üretim, pazarlama-satış, tüketim ve sonrası aşamalarına kadarki süreçlerde, belirlenen stratejilerin hukuki zemininin oluşturulması aşamasında büyük bir öneme sahip. Bu ihtiyacın hukuki bir dal olarak karşımıza çıkması ise 2008 yılında Amerika Fordham Üniversitesi bünyesinde kurulan Fashion Law Institute ile mümkün oldu. Fashion Law Institute, Amerikan Moda Konseyi Başkanı dünyaca ünlü tasarımcı Diane von Fürstenberg’in katkılarıyla daha da büyüdü ve dünyada yankı uyandırdı. Amerika’dan sonra dünyadaki ikinci Moda Hukuku Enstitüsü ise İstanbul’da 2012 yılında kuruldu. Giderek büyüyen moda hukuku ağında şu an İspanya’dan Güney Afrika’ya, Rusya’dan Brezilya’ya kadar 18 şehirde ve 5 kıtada 23’ü aşkın moda hukuku kurumu bulunuyor. 13 dilde moda hukukuna dair yayınlar yapılmakla birlikte, sayısı 14’ü geçen moda hukuku kitabı mevcut. Yerel olarak açılan eğitim programların yanı sıra güncel olarak dünyada 2 ülkede moda hukuku yüksek lisans programı var. Ayrıca Harvard Üniversitesi Hukuk Fakültesi bünyesinde 2017 yılında ‘Harvard Fashion Law Lab’ projesi hayata geçirildi.

Peki, Moda Hukukunun Markalara Katkısı Ne?

Yukarıda da ifade ettiğim gibi, tasarım aşamasından tüketim aşamasına kadar moda sektörünün değer zincirinin her aşamasında moda hukuku hayati öneme sahip. Başka bir ifadeyle, bu oyunda yanlış adımlar atıp hukuki yaptırımlar sebebiyle rakiplerinizden geride kalmamak için öncelikle kurgulamanız gereken başlıklardan biri moda hukuku…

Moda hukukunun kuralları koyduğu söz konusu bu oyunda, dünyanın en zengin 4. kişisi ve Fransa’nın en zengini olan Bernard Arnault’nun bu unvanlarını, çok iyi bir oyuncu olarak kazandığını söyleyebiliriz.

Sahibi olduğu şirket LVMH’i başarılı bir şekilde yönetmesinin yanı sıra Arnault, pazardaki en büyük rakiplerinden Hermès International’la rekabetinde tüm risklerini hesaplayarak moda hukuku kuralları çerçevesinde cesur adımlar attı. Arnault, 2002-2011 yılları arasında Hermès’in hisselerini toplayarak, şirket içindeki payını yüzde 22,3’e çıkardı. Rakibi olan bir firmada böylesine büyük bir hisseye sahip olan Arnault, hisse alımına devam etmek için Hermès hissesine sahip olan herkesi ikna etme stratejisini devam ettirdi.  O dönemki Hermès’in CEO’su Axel Dumas ise Arnault’nun stratejisini çözerek Hermès’in hissedarlarını bir araya getirdi ve şirket içinde özel bir karar çıkararak 20 yıl boyunca hissedarların hisse satışına yasak getirdi.

Arnault, 2014 yılında Hermès hisselerini elden çıkardı ancak 2017 yılında Dior’u satın alarak Hermès’in hisselerinin yüzde 6.2 oranında düşmesini sağladı.  Bu hukuki savaşta en büyük silahları yine moda hukukuydu.

Fast-fashion veya orta ölçekli markalar için söz konusu oyunda günümüze dair genel bir çerçeve çizecek olursak, bir moda markasında çalışan bir grafik tasarımcısının t-shirt üzerine yazdığı bir yazı, bir başka markanın marka hakkına tecavüz anlamına gelebilir. Karşı marka sahibi dava açtığı takdirde ise üretilen tüm ürünlerin piyasadan toplatılması, elde kalan stokların imha edilmesi, o güne kadar o üründen ne kadar satış yapılmışsa hesap edilerek maddi ve manevi tazminata eklenmesi, markadaki üst düzey yöneticilerin savcılığa ifade vermeye gitmesi ve sosyal medyada linç kampanyalarıyla karşı karşıya gelerek marka değerinin düşmesi söz konusu olabilir. Evet, t-shirt üzerindeki tek bir yazı tüm bunlara yol açabilir. Topshop markasının, Rihanna’nın görselini izinsiz olarak kullandığı gerekçesiyle 5 milyon $ tazminat ödediğini de unutmamak gerekir.

Moda reklamları ve çekimleri, moda hukukunun alt başlıklarından reklam ve marka hukukunun alanına girmektedir. Örneğin, Fransa’da, Sağlık Sistemlerinin Modernleştirilmesi Kanunu’nda 19. madde olarak yürürlüğe giren yasayla birlikte, moda çekimlerinde eğer mankenlerin fotoğraflarında rötuş varsa, bu durumun yazılı bir şekilde fotoğraf üzerinde ‘photographie retouchée’ ibaresiyle yayımlanmasının hukuki olarak zorunlu olduğunu biliyor muydunuz?

Bununla birlikte moda sektörü özelindeki tüketici hakları, sözleşmeler ve iş hukuku da moda hukukunun konuları arasında. Fashion Revolution Derneği’nin yaptığı bir araştırmaya göre, küresel ölçekte yaklaşık 100 milyon kişi moda sektöründe çalışıyor. 100 milyon kişinin hakları, yaşadıkları hukuki anlaşmazlıklar da yine moda hukuku çatısında çözümleniyor. Örneğin 2015 yılında, Abercrombie & Fitch markası, iş yerindeki kıyafet politikası sebebiyle 250 bin eski çalışanı tarafından dava edilmişti. Marka çalışanlarının iddiasına göre, A&F her yeni koleksiyonu çıktığında tüm çalışanlarının kendilerinden yeni ürün alıp giymesi konusunda baskı yapıyordu. Davada uzlaşmayı tercih eden A&F toplam 25 milyon dolar ödemeyi kabul etti. 

Peki ya gelecek? 

Moda hukuku son 10 yılda fikri ve sınaî haklar, marka hukuku, rekabet hukuku, reklam hukuku, iş hukuku, tüketici hukuku ve buna benzer birçok hukuk disiplinini bünyesinde toplayarak moda sektörünün hukuki omurgasını oluşturdu. 

Bu süreçte, markasının itibarına zarar verdiği gerekçesiyle Louis Vuitton’un ‘The Hangover Part II’ filminin yapımcılarına dava açmasına, Rihanna’nın kendi görselini izinsiz kullanmaları sebebiyle TopShop’a dava açarak 5 milyon dolar tazminat kazanmasına, Christian Louboutin’in kırmızı tabanı tekelinde tutabilmek için global olarak verdiği hukuki savaşa ve daha nicelerine şahit olduk. Özellikle lüks markaların hukuki mücadelelerini ne pahasına olursa olsun sürdürdüklerini ve Boston Consulting Group’un verilerine göre 2020 yılına kadar küresel lüks pazarının 1.18 trilyon dolara ulaşacağını düşündüğümüzde moda sektöründe oyunun hukuki kurallarını iyi bilenlerin kazanacağını söyleyebiliriz.

Ancak 2019 yılı itibarıyla moda hukuku kapsamında bunların yanında artık çok daha farklı konular konuşacağız. Zira teknolojik gelişmelerin hızlanması moda sektöründeki inovasyonları da aynı ölçüde hızlandırdı. Bugün, bir insanın DNA’sını laboratuvar ortamında deriye dönüştürüp giysiler, aksesuarlar yapma şansımız var; mevzuatlar bunun yapılmasını engellemiyor. Bugün, yapay zeka tarafından yapılan bir tablo 432 bin dolara satılıyor. Aynı şekilde Yoox Net-A-Porter sadece yapay zeka tarafından hazırlanan bir koleksiyonu piyasaya sürebiliyor. Sosyal medyadaki kişilerin beğenilerine ve etkileşimlerine göre oluşturulan koleksiyonun yaratıcısı bir yapay zeka olabiliyor. Peki ya bu yapay zeka üzerinden doğacak haklar neler olacak ve hak sahipliği nasıl belirlenecek? Bu sorulara doğru cevapları vermeden ve oyunun hukuki alt yapısını sağlıklı bir şekilde kurgulamadan söz konusu bu oyunu kazanmanın mümkün olamayacağını açık bir şekilde ifade edebiliriz.

Av. Erdem Eren’in Harvard Business Review Tr makalesinden alınmıştır. Yazının orijinal versiyonu için: https://hbrturkiye.com/blog/modanin-yumusak-karni